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  • 再见2017!"最"字当头盘点:汽车业之企业品牌篇

    郭涛

    2018年01月15日10:12  来源:中国经济网
     
    原标题:再见2017!“最”字当头盘点:汽车业之企业(品牌)篇

      最大刀阔斧的改革:看一汽的破与立

      2018年1月8日,红旗品牌在人民大会堂发布全新品牌战略。随着开场视频中,一张张老照片在眼前闪过,人们仿佛又回到了60年前那个火红的年代……事实上,红旗战略发布,仅仅是2017年一汽改革大潮中的一个缩影。

      自2017年8月,一汽与兵装集团“一把手”对调,徐留平接替徐平出任一汽集团董事长、党委书记以来,其便在一汽掀起了一场大刀阔斧的改革。

      2017年9月18日,一汽集团召开“集团公司深化改革工作动员会”,宣布将对组织结构和人事进行重大变革。一场上至部门负责人、下至普通员工,涉及总人数过万人的“全体起立、竞争上岗”的全体动员就此展开。

      作为“共和国长子”的一汽,在成立之初就是为了建立起中国民族汽车工业。时至今日,一汽夏利、一汽轿车,以及国车红旗等一众自主品牌均难令国人满意。

      面对积重难返的一汽,需要大刀阔斧的改革。然而,破除一切之后,如何立,又是否能立的起来,这些都是摆在徐留平和一汽面前更核心的问题。

      最能“买”的自主品牌:吉利深化商用车布局

      提起吉利,人们首先想到的可能就是其在收购沃尔沃上的成功运作。凭借这一动作,也让吉利扶摇直上,直冲自主品牌领军之位。而就在2017年的最后几天,吉利又再次出手,这次依然是沃尔沃。

      2017年12月27日下午,吉利控股发布消息称,将收购欧洲基金公司Cevian Capital持有的沃尔沃集团8847万股的A股股票和7877万股的B股股票。项目交割后,吉利控股将拥有沃尔沃集团8.2%股权,成为其第一大持股股东,并拥有15.6%的投票权。在业界看来,此次收购预示着吉利在商用车布局上将更进一步。

      事实上,吉利在商用车领域布局已久。2014年8月,吉利控股成立了一支由60人精英组成的商用车项目组;当年年底,便在成都宣布了吉利南充新能源商用车研发生产项目。2016年3月,吉利控股又斥资4亿元收购了东风南充100%的股权;2017年10月,吉利控股正式公布商用车品牌——远程汽车,成为继吉利汽车、沃尔沃汽车后,吉利集团第三大独立的整车业务板块。

      对于商用车,吉利控股集团董事长李书福曾亲自定下目标:要在2020年销售商用车25万辆。此次收购沃尔沃集团股份,不仅可以补齐吉利业务上的短板,更将有望在技术上为旗下商用车品牌输血。

      除此之外,吉利还在2017年收购了马来西亚DRB-HICOM集团旗下的宝腾汽车和豪华跑车品牌路特斯。至此,吉利基本完成从高端跑车市场到中低端普通消费市场的全面覆盖。

      在刚刚过去的2017年,吉利汽车全年销量1247116辆,同比增长63%,超额完成年度目标。2018年,吉利将再争新高,冲刺158万辆。

      最能“卖”的自主品牌:奇瑞“瘦身”或迎转机?

      2018年开年第二天,奇瑞宣布以24.94亿元转让旗下凯翼汽车51%的股权。转让完成后,宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司将持有其中的50.5%股权,另外的0.5%股权则由四川省宜宾普什集团有限公司持有。

      普什集团由于是五粮液下属子公司,也引发了人们对于五粮液借机跨界造车的猜测。后经媒体报道,五粮液对此予以否认。

      此外,喧嚣了多时的“观致寻购”也最终尘埃落定。2017年12月21日,观致宣布宝能正式成为其股东,持股51%;原股东奇瑞、量子公司共同持股49%。

      在不到两周时间里,奇瑞接连完成两次重大资产出售,引发业界极大关注。值得注意的是,奇瑞的这两次股权转让都让新股东获得了绝对控股权,奇瑞也由此成为2017年最能“卖”的自主品牌。

      从资本层面来看,无论是观致还是凯翼都难以划到优质资产范畴。成立十年之久的观致,股东前后投入超过170亿元,换回却是亏损90亿元和年销2万辆左右的业绩。而作为奇瑞弄潮互联网的产物,以“众包造车”为概念的凯翼,自2014年成立至今的三年时间里,也一直未能打开局面。

      2017年前11个月,奇瑞累计销量43.04万辆,完成全年90万辆的销量目标已经无望。在业界看来,成功“瘦身”对于表现不尽如人意的奇瑞而言,或将带来转机。

      最提气的自主高端品牌:WEY站稳合资高地

      2017年12月31日,元旦钟声即将敲响之际,央视以及多家地方卫视推出跨年演唱会与广大电视观众一同迎接新年的到来。当晚,长城汽车整出营销“大动作”——旗下两大品牌哈弗、WEY分别赞助湖南、江苏卫视演唱会,成为当晚最吸睛的汽车品牌。

      作为长城旗下高端SUV品牌,WEY自2016年11月横空出世以来,在一年多的时间里,不断实现超越,创造了一个又一个的佳绩,堪称“最提气”的自主高端品牌。WEY品牌“双子星”——VV7、VV5,继2017年11月后又再度双双破万,并以8.6万辆的全年销量,“宣告WEY品牌已在合资长期盘踞的15-20万区间高地站稳脚跟。”

      回顾WEY品牌发布之初,长城汽车董事长、WEY品牌创始人魏建军曾向经济日报-中国经济网记者透露,原计划是在2017广州车展时发布这一全新品牌,但在洞察到竞争对手也已着手相关布局之时,魏建军当机立断决定提前发布。尽管比原计划提前了整整一年,WEY品牌依然收获了不俗的市场表现,更由此占得先机。

      2017年,在长城WEY之后,亦有多家自主品牌做出品牌向上尝试,掀起一波自主高端化浪潮。2017年4月,吉利高端品牌正式定名“领克”,其首款量产车型领克01也于当年11月上市;2017年9月,奇瑞汽车首次参展法兰克福车展,发布旗下高端化系列EXEED首款车型;2017年12月30日,广汽传祺GM8上市,与GA8、GS8共同构筑其C级高端产品矩阵,三“8”战略正式落地……

      最能“作”的奥迪中国:“再合资”得不偿失

      7个董事,一次换掉4个,这在全球汽车行业中恐怕都是少有的。2017年8月28日,来自奥迪的一份声明最终证实,包括全球市场和销售董事冯德睿在内,共四名奥迪董事会成员将出局。

      这背后的原因,则是由于奥迪的“再合资”风波:因计划在华引入第二个合作伙伴,引发了一汽-大众奥迪经销商的强烈反弹,一场沸沸扬扬的“再合资”闹剧就此拉开序幕,并持续了整整200天,其带给奥迪的损失难以估量。

      2017年开年首月,领跑中国高档车市近30年的奥迪,便被奔驰、宝马双双超越。当月,奥迪在华销量仅为35181辆,同比下滑达到了35.3%,不禁令人唏嘘!

      奥迪中国这种不管不顾的做法,无疑是对现有合作伙伴——一汽以及经销商极大的不尊重、不重视。而发生在2017奥迪新闻年会上的“地图门”事件,也有力地证明了这一点。

      2017年3月,奥迪新闻年会在德国英格斯塔特如期举行。然而,在其主题报告中,“不完整”的“中国地图”深深地刺痛了现场的中国媒体。有媒体同仁反应,在前一年的新闻年会上奥迪已将中国地图搞错过一回……

      幸运的是,奥迪“再合资”事件最终得到妥善解决。在合作伙伴以及经销商的共同努力下,奥迪终于重回正轨,并在2017年下半年展现出强劲回暖态势,连续7个月拿下中国高档车市单月销冠,并最终“连续30次夺得中国豪华车市场年销量冠军”。

      最气贯长虹的高档车品牌:奔驰突破60万辆大关

      2017年,对于奔驰而言,绝对是值得铭记的一年。61万辆的成绩,不仅创下了奔驰在华发展历史上的全新记录,更将中国高档车市场推向了全新高度。

      数据显示,2017年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国市场共交付610965辆新车,同比增长25%。首次在全球范围单一市场中突破60万销量大关。

      自5年前,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立,结束了长久以来掣肘奔驰在华发展的销售“双轨制”局面以来,奔驰便在中国市场开启了高速增长模式,一发不可收拾。

      在回顾过去5年发展时,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺曾表示,“过去5年间,有近200万消费者选择成为奔驰品牌车主,这是我们一切努力的衡量标准。在这200万的客户中,超过四分之一是在2017年刚刚购买了奔驰车的新用户”。

      近年来,在消费升级趋势带动之下,中国高档车市场愈发火热。即便是2017年车市整体低迷之时,高档车市依然保持逆势增长。除奔驰外、奥迪、宝马均有着不俗表现。

      相应的,二线高档车市场亦是“水涨船高”。其中,凯迪拉克更是创下历史最好成绩,2017年全年销量逼近18万辆,达到173017辆,同比增长49.13%。稳坐高档车市第四大品牌位置。同时,中国则取代美国市场,成为凯迪拉克全球最大单一市场。(经济日报-中国经济网记者 郭涛)

    (责编:实习生、蒋成柳)
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